最近，崛起于私域流量的完美日记却在自己拿手的流量获取上遭遇了天花板。3 月 8 日，完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至 192.9 万，在 2020 年 11 月上市前后，完美日记在小红书的粉丝量曾接近200 万，此后便呈下降趋势。

面临困局，完美日记仍然没有停下投放的脚步。2020 年第三季度财报显示，完美日记用于营销的费用达到 20.34 亿元、占总营收 62.16%，而这也相当于 2018 到 2019 年两年之中完美日记营销费用总和。

与同赛道前辈欧莱雅对比，完美日记的营销依赖症重得多。作为世界第三大广告主，市值 2049 亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过 15%，即便是峰值出现的 2019 年也仅为 20.3%。相比之下，现市值为 106 亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进，从创立至今其营销费用占比一直高于 40%。

15000 名遍布小红书、抖音、B 站的 KOL成为了完美日记巨额营销费最大的消耗地之一。通过公域渠道KOL 的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期。

但完美日记的流量玩法早已不是秘密。2018 年以来，花西子、橘朵、Colorkey、HFP 等新玩家开始重金抢夺 KOL，并谋求通过社交裂变打通公域和私域。国际大牌也开始改变策略，MAC、兰蔻、YSL 等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL 甚至直接试水直播带货。

作为专业的营销推广服务商，播豹传媒在完美日记的投放主阵地小红书、抖音、B 站深耕多年，对于完美日记正在遭遇的流量天花板，播豹认为，主要原因在于随后跟进的众多品牌采取了相似的营销打法，流量的竞争让完美日记的品牌竞争力反而在“变弱”。根据播豹传媒的统计，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根 KOL 合作后，2020 年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过 60%，而同期完美日记的销量增长仅为 22%。

在各大品牌都共同的平台采用相似营销打法的时候，内容营销自然演变为一场金钱游戏。但完美日记也似乎在尝试新的突破，其母公司逸仙电商最近收购了Eve Lom这个高端护肤品牌，展示了要往产品发力的信号，这显然也是一条新的思路。

应该看到的是，完美日记正在遭遇的流量困局，距离为数众多的国货品牌还相当遥远。布局小红书、B站、抖音等社会化平台，做好内容营销仍然是初创品牌的必修课。内容营销缺思路、不知如何布局?播豹传媒为你指点迷津。10万+社会媒体渠道，20万+品牌客户的选择，助力品牌迅速成长。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不作买卖依据。