21世纪20年代，是一个凭脑力的时代，更是一个拼颜值的时代。靠脸吃饭不再是一句调侃，而是陈述一个令人艳羡的事实。

靓丽的外形成为可变现的资本，于职场竞争中更是优势明显，赏心悦目有时候比能说会道更容易收获好感。在这样的颜值经济背景下，人们对于美妆护肤的诉求已然从“可选”发展为“刚需”，不仅频率大幅提高，需求也愈加多样化，我国美妆护肤市场规模可谓空前强大。

01、潜心奠基 转机获利就2020年中国本土及国际美妆护肤品牌营销现状来看，疫情的影响不可忽视，尤其对本土品牌的广告投放冲击是大于国际品牌的。日本调查公司intage公布了2020年零售商店滞销商品排行榜，结果显示，由于新冠疫情影响，人们佩戴口罩、外出减少，多款商品销售额与往年相比明显减少。其中，销量下降幅度最大的是口红，销售额同比减少56%；其次分别是腮红（同比减少34%）、粉底（同比减少32%）、打底用品（同比减少28%）、粉类（同比减少21%），降幅最大的10款商品中，半数均为化妆品。

这也恰好预示着“口罩行情”过后，彩妆类产品必将迎来一波报复性消费。聪明的品牌虽然压缩了营销推广预算，但从未停下过破圈脚步。因为它们知道，人们的需求依然存在，只是暂时性被压抑，只要抓住这个阶段，在消费者心里打好奠基、抛下抓手，一旦转机到来，便能狠狠获利。以国货美妆品牌花西子为例，2020年花西子在产品设计和品牌营销上，国风定位更加明显。七夕上线了以月老为蓝本传说的同心锁礼盒套装，齐眉同心妆匣、同心锁口红、小砍刀眉笔、龙凤和鸣对梳；双十一前夕上线了以苗银艺术为基础的苗族印象高端系列产品；12月推出定窑白瓷工艺的陶瓷口红。

微热点大数据研究院数据显示，2020年全网数据中，花西子最热门的单品为口红，热度为0.88；其次是眉笔，因七夕“张敞画眉”的典故被网友热议。除此之外，坊间还一度传闻，花西子为了在营销渠道上深度绑定李佳琦，签约时承诺的佣金高达100％甚至120%，这意味着李佳琦卖出的产品销售额统统归他，品牌方甚至还倒贴钱。

综上可见，花西子在2020年的“奠基”操作可谓下足了血本，成效也颇为理想。02、错峰破茧 打造差异随着消费者需求的圈层化、多元化、精细化，美妆护肤品牌的营销也必须不断创新，从“以产品带动品牌”转向品牌理念价值观的深耕，并通过不同情感和场景的话题创新，打造差异化体验，从而打破圈层边界，扩大品牌影响力。

（多角度、多渠道打造差异化品牌营销）如果说花西子全方位的营销举措都在满足“冲浪群体”对于东方风韵的想象，那么同为新锐国货品牌的梵蜜琳，其关注女性力量和产品品质的营销策略则显得更沉稳、更从容。2020年夏天的一档综艺，可以说让全网沸腾了好一阵子，姐姐们在舞台上乘风破浪，观众们在网络上兴风作浪，作为总冠名商的梵蜜琳也迅速爆红。

据说这场综艺节目与品牌赞助的合作，是因“女人以己为贵”理念不谋而合的一次双向选择，所以各种中插广告和口播都无违和感。在各大品牌都压缩广告投入的2020年，梵蜜琳错峰大力度营销，反而轻松顺利出圈。

一炮打响知名度后，梵蜜琳开始逐渐释放“野心”。9月顺势推出年度王牌新品【赋能修护肌底液】、12月高调举行【梵蜜琳实验室开业盛典】，一步一步环环相扣，针对各种公关事件的处理节奏也把控得很不错。

值得关注的是，梵蜜琳不仅每年投入大笔资金助力产品研发，更联合德国巴斯夫、德之馨、法国赛比克、荷兰帝斯曼、美国亚什兰、英国禾大等国际顶级原料商，启动了梵蜜琳原料全球优选合作。要知道，这些都是为雅诗兰黛等国际大牌供货的原料商，梵蜜琳舍得在产品本质上做足功夫，可见其与国际品质接轨的决心和魄力。

而在今年1月份，梵蜜琳依旧聚焦巾帼“她”力量，将新品发布会搬到了芒果台晚会上。而新品一经发布，某博和某书上便频频出现关于体验感的讨论，基本可以总结为【始于颜值、忠于功效】，恰恰呼应了颜值经济时代的消费者诉求。

不得不说，在多不胜数的国货美妆品牌中，梵蜜琳无论从品牌定位、产品质感、营销思路上都颇具差异化，选择掘金中高端市场、填补国货高端市场空白是极其勇敢的，但目前看来，梵蜜琳的确有实力玩转。

颜值经济大行其道，中国人对美的追求不再含蓄，消费者往往先凭视觉信息选择自己的消费对象，在全民直播、网红当道的互联网时代推波助澜下，这一本性诉求更是得到空前释放。未来，各大品牌要更加注重视觉营销，精准预判大众审美，再通过多元化营销形式抢占消费者心智，方能实现品效合一。

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