近期，众安保险开出的一张百万年薪“英雄帖”备受关注，誓要打造保险业的“李佳琦”，希望将直播的娱乐性与金融的专业性相结合，为用户提供专业易懂的金融科普服务。

如此大手笔，开行业之先，但其本身的逻辑有待商榷。

显而易见，高价招聘保险直播，无非是为了拉动产品的营销宣传，最终提升销量。然而有必要厘清的是，在这一模式中，所谓“保险主播”，到底要扮演何种角色?是单纯的“代言人”“推荐官”，还是“直播销售员”?如果是后者，则本质上就属于是“保险代理人”，按照有关规定，是必须具备资质且要登记备案的。就此而言，就算是顶流网红主播，也未必能够成为合规的保险直播人。

梳理保险行业的现状，一个令人担忧的现象在于，许多保险公司并未就直播和主播的合规化进行太多努力，反倒大打擦边球。其典型的操作手法是，在“保险直播”中将宣传和销售行为混为一谈，这种“荐售”一体的模糊营销方式，很大程度上逃避了监管对于资格、牌照的要求。主播带货卖保险，却不受相关行业规范的约束，这显然是存在漏洞的。

一个基本的道理是，保险并非是普通的消费品，而是属于金融商品。这决定了，那套网红直播带货的营销模式，也许并不适合直接照搬照抄到保险的营销中。我们知道“直播带货”，讲究的是风趣幽默、妙语连珠，往往是诉诸于情绪煽动而引导消费者作出冲动的购物决策。可是，保险产品因其涉及到格式合同条款解释、风险告知、投保人适当性审查等专业事项，这无疑是审慎的、严肃的，也是枯燥的。

保险公司当然想通过“说学逗唱”就把保险卖了，投保人却不能稀里糊涂看着直播就把保险买了。从某种意义上来说，保险和基金、股票有着相似的金融基因，对于其宣传营销过程的合规性管理，只能从严而不可放松。如果任由“保险直播”从现有监管体系撕开一道口子，那么长此以往，“买卖保险”娱乐化、轻率化、套路化，到最后恐怕只能剩下一地鸡毛。在肯定行业创新的同时，监管部门是时候进一步表明态度并给出针对性制度回应了。