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酒店连锁化率逼近40%,品牌如何破题“首店经济”?

2023-11-08 11:19:05来源:今日热点网

今年以来,中国品牌酒店新签约与开业数量整体呈现上升趋势。其中,随着新品牌不断推向市场以及成熟品牌积极探索布局下沉市场,越来越多“首店”走进大众视野。

图源:迈点研究院每月酒店品牌发展报告数据统计

根据中国饭店协会今年年初发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》显示,截至2023年1月1日,中国连锁酒店客房总规模将近553万间,同比增长81万余间;连锁化率为38.79%,同比增长3.79%,其中中高端品牌连续五年保持两位数高速增长。

以发达国家60%的酒店连锁化率为参考,中国酒店连锁化率仍将持续增长、并有望赶超过。在连锁化率持续增长的大背景,酒店品牌“首店”该如何布点、“首店经济”又将如何影响酒店品牌发展?

消费恢复成为疫后经济增长的重要推力。日前,《国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知》出台20条关键措施来促消费,要求把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来,增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性,拓展消费新空间,打造消费新场景,丰富消费体验,以高质量供给引领和创造市场新需求。

“今年以来,文旅消费、体育赛事、演唱会等消费热,让酒旅业信心指数大增,进一步拓展多元消费场景和消费体验尤为重要。首店、首发、首展、首秀,再度引爆品牌营销。”业内人士举例指出,首店,虽然不是个新鲜话题、但却是新消费时代不容忽视的流量密码——首店经济的“首效应”,不止在于“近在眼前”的客流和人气,更在于创造更多消费新场景、新模式、新体验,在品牌与城市的相互融合中充分释放内需潜力和活力。

何谓“首店经济”?首店经济是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。比如,自带流量的首店能够撬动城市消费增量,拉动消费增长;通过首店的业态更新引领商业创新,激活商圈;品牌首店集聚,可以赋能城市——以首店经济推进城市向国际消费中心和区域消费中心发展;以及带来就业扩大、税收增长等正面经济效益。

“首店经济”折射出消费升级新趋势,被认为是反映一个地区经济活跃程度的新指标。引入或打造首店,已经被视为挖掘消费潜力、激发市场活力的重要创新手段,新一轮的城市争夺战也因此升级。

图源:携程集团

品牌选择城市,看中的是城市的商业活力、消费潜力以及营商环境。各大城市积极推出相关政策来吸引品牌首店进驻,包括加强首店首发奖补资金支持。例如,武汉市商务局印发《武汉市支持首店首发经济的若干措施(试行)》明确指出,符合条件的餐饮、零售企业,在武汉新开设国内外知名品牌首店、旗舰店、创新概念店并与商业运营载体签订2年及以上入驻协议的,将按照其首店分类和级别分别给予最高50万元和100万元的一次性奖励。

“对消费者来说,品牌首店能够满足其对新消费的好奇心,以及国际化、连锁化品牌就近打卡的社交需求,承载大众对美好生活的向往;站在品牌方角度来看,首店经济的首因效应,有利于品牌进一步的市场拓展。”分析人士指出,新消费催生新概念,只要创新商业模式,品牌就能在新的城市打开新发展空间;当前各地政策释放出来积极信号,创造了一个城市与品牌的双向奔赴机会。

“最近一直在关注各大城市为吸引首店入驻而发布的首店首发奖补资金支持。如果这些可以转化到酒店投资上来,对于我们来说,投资的资金压力就大大降低了。”一位资深酒店投资人表示,已经看好了一些政策利好和消费潜力大的城市,只等合适的品牌谈拢,就能马上启动项目投资,未来多点开花也大有可能。

2023年中华人民共和国国家发展和改革委员会发布《关于恢复和扩大消费措施》提出“加快培育多层级消费中心,深化国际消费中心城市建设,科学布局、培育发展一批区域消费中心和地方特色消费中心”。

仲量联行中国区城市更新创新业务负责人张雨放解读分析指出“其中提出了由三个层级组成的消费中心体系”——国际消费中心城市,位于上述三个层级的顶层,突出国际影响力,主要指部分消费实力突出的省会城市(直辖市);区域性消费中心位于第二层,主要是部分省会城市和综合实力比较强的地级市,主要的指标包括当地的消费服务体系比较健全,部分标准达到国内外先进水平,同时能够对周边地区的消费业产生较强的辐射和带动能力,是区域性的消费高地或者是集聚区地方特色消费中心;地方特色的消费中心是第三层级,如一线县域经济发达的地区,可能综合实力并不突出,但某一类的消费资源具备较强竞争力,如一些特色文化旅游县等。

西宁海湖新区万达美华酒店

作为一个城市消费模式创新和城市不断升级的重要经济形态,首店经济在中国三层消费中心体系构建中也将发生变化,并直接影响到酒店品牌未来的发展战略布局。

“首店”一词最早出现于国际化连锁品牌进驻中国市场的新闻报道中,意指某地理区域范围内出现的第一家门店。从发展历程来看,“首店”早期集中在国际品牌、首店选址集中在经济较为发达的一线和新一线城市,并非在全国范围内大范围铺开。在三层消费中心体系推进过程中,本土品牌在首店经济中崭露头角、并发挥至关重要的作用;而一些国内外大牌将考虑首店“下沉”,到区域消费中心和地方特色消费中心去开店布点。

酒店品牌发展的命运齿轮是如何被“首店经济”转动的呢?

一是,在酒店开发的红海城市,新品牌/成长型品牌的品牌首店成为投资人的首选。

中国酒店连锁化率接近40%,一些头部品牌开店数量早已突破百城千店。尽管一线及新一线城市的消费市场足够容纳多品牌以及品牌的多店布局,但还是不可避免地暴露出“近距离开店”问题。

例如,南京南站万达美华酒店是第一批签约的加盟项目。整个项目是由万达酒店设计研究院设计、万达项目部监理、万达酒管团队管理,设计理念100%落地的加盟店。2020年9月29日开业至今,各项经营数表现优良——截止2023年10月RevPAR达成489元、RGI稳居竞争商圈第一名;携程网评一直稳居4.84分,共产出网评5860条,月均产出160条;并获得携程全南京市高档型热卖酒店第5名;携程客人收藏量达18000人。

一位从事酒店开发的南京同行直言:“南京南站万达美华酒店所在商圈竞争激烈,品牌连锁酒店林立。从开业以来的经营数据来看,它无疑做到了脱颖而出。作为万达美华酒店品牌的城市标杆店,为该品牌品牌吸引了一批业主加盟。”

有业主投资人坦言,在酒店开发的红海城市,新兴成长性品牌或者新品牌更受投资人青睐。例如,万达酒店及度假村旗下生活方式品牌——万达颐华酒店、万达美华酒店、万达悦华酒店,在过去三年疫情承压之下,成功进驻北京、上海、成都、西安、南京等一线及新一线城市。

同时,各大酒店集团也纷纷推出新品牌以及品牌首店来吸引酒店投资和消费者。例如,复星旅文旗下城市度假品牌“Club Med地中海白日方舟”全球首店落子南京。

二是,品牌开发策略性聚焦,以“区域首店/城市首店”来突围区域市场。

在品牌连锁化推动下,加速开店依然是酒店品牌的要务。毋庸置疑,重点区域市场成为连锁品牌规模化发展新增量的重要阵地。而以“区域首店/城市首店”来突围区域市场,成为品牌进军区域市场的重点开发策略。

举例来看,作为中国西部的经济中心、中国“首店经济”第三城(2022年度),成都2023年在新一线城市研究所《城市商业魅力排行榜》中,位列15座新一线城市的榜首。W酒店、万达瑞华酒店、费尔蒙酒店等高奢酒店的西部首店均落子于成都。

“成都万达颐华酒店,2022年10月换牌开业以来,成为高端存量升级改造的标杆。不少投资人慕名而来参观考察,它确实带动了周边城市酒店项目的开发,比如新签约的新疆乌鲁木齐万达颐华酒店、已经开业的云南西双版纳万达颐华酒店。这其实就是一种区域带动的作用。”万达酒店及度假村副总裁陈孟超表示,通过西南首店项目的落地运营,也进一步对万达颐华酒店品牌进行了重新定位以及未来发展战略的调整,比如说,未来在二线及以上城市核心商圈的酒店该如何定位和运营。

日前,万达美华又迎来两家城市首店开业——西宁海湖新区万达美华酒店、腾冲和顺万达美华别院。

迈点统计数据显示,自西南首店开业至今,万达生活方式酒店品牌——万达颐华酒店、万达美华酒店、万达悦华酒店共计开业酒店超过20家,除了苏州和南昌有多家酒店布点之外、其他城市均为品牌首店;其中,已开业酒店在西部地区占比达到50%,分布在云南、新疆、青海、陕西、山西等省会及热门旅游目的地城市。

“相较于已经百城百店、百城千店的成熟品牌,万达三大生活方式品牌目前还属于新兴的成长型品牌,开店数量并不多。无论到哪一个城市,都是品牌的城市首店。同时,因为有万达的品牌背书与集团品牌赋能,它也比其他同类新兴品牌相比又多了些竞争底气。投资人在选择一些城市首店的时候,自然也会优先考虑万达旗下酒店品牌。”一位业主投资人在谈及首店经济时表示,“首店经济”的首因效应和羊群效应,很容易让投资人跟着信任的品牌走。

如何将首店优势发挥到极致?业内人士表示,可通过创新经营模式和产品服务,将品牌和首店流量转变成客流和消费增量;并在同质化品牌中找到自身的差异化特色,以创新力成就独具特色的品牌内核,为消费者带来新的体验,从而赋予城市商业活力,形成新的消费经济增长点。

“作为消费市场的主力军,新中产的崛起直接影响到中国未来经济发展的整体质量和潜力,新中产的消费特点正孕育着未来相关产业爆发的机会,也在重塑各行各业包括酒店业的竞争格局,更是未来酒店投资的机遇所在。”陈孟超强调,首店经济的本质在于首店品牌与区域的价值耦合,品牌发力首店经济必须要围绕目标客群需求同时结合在地性去满足需求、创造需求、带来新的消费体验。

笔者从已开业万达生活方式酒店中,总结出高质量品牌首店的关键点。

其一,提升产品设计力,“首店”变身“打卡地”。

新中产消费特征之一就是颜值经济,城市首店吸睛的第一步要做到好看、能够吸引年轻人前来打卡。

作为宁波地区的首店,宁波万达美华酒店屡获殊荣,已成为鄞州区又一高颜值“网红”打卡点,特别是酒店一层由斩获设计界奥斯卡奖“金钥匙奖”的万达酒店设计研究院操刀设计“无界空间”——融合了哥特工业风和蒸汽朋克设计元素,不仅在时间上承载者宾客的旅行记忆;在空间功能上有多重可塑性——可变身为时装秀场、新闻发布会现场、艺术家作品展陈空间等。

宁波万达美华酒店

其二,引入新业态、开拓多元场景,迎合新消费需求。

不同于上一代品牌对城市经济、行政地位的重视,当前主流消费品牌更多将客群的消费理念、城市商业消费的氛围、城市自身的热度等纳入考量,例如无锡这样的外向型二线城市对于新消费业态接受度就高,当地招商也希望有新业态引入来引领本地生活方式。

无锡万达颐华酒店针对新中产群体的消费新主张,增设了传统高端酒店所思之不及的24小时复合咖啡空间万咖啡。无锡万达颐华酒店万咖啡成为当地网红咖啡打卡地,进入无锡当地咖啡热门榜排行前十;在酒店承办的 “爱不释‘首’梁溪首店品牌赏鉴会”上,万咖啡作为梁溪区咖啡品牌首店代表,在现场展示精品咖啡从烘焙、研磨到冲泡全过程,并获得梁溪区颁发“首店品牌”奖励。

作为“酒店+”的新业态品牌,万咖啡自2020年宁波万达美华酒店首店开业,如今已入住30家万达生活方式酒店,不仅开拓新的消费场景,同时也为酒店后续经营提供了更多非房收入想象空间。

其三,增强“本土化”原创特色,让更多客人体验城市定制生活。

酒店,作为一张城市名片、也是城市生活的重要载体。连锁品牌进入城市开店,要增强“本土化”原创特色、让酒店与本地生活有机融合,让更多客人体验城市定制生活。

“来新疆的第一餐,居然就能在酒店感受到地域特色的风土人情。比如,将新疆酸奶子、奶茶、馓子,和各种干果融入种类丰富、制作健康和精心搭配的自助早餐,瞬间帮我们打开了新疆模式,这算是个小小的惊喜。”阿图什万达美华酒店的一位外地客人表示,来之前已经从酒店那边打听了阿图什暑期周边游特色,打算去逛逛怪柳林、奥依塔克冰川公园,还可以转到去游览喀什噶尔古城。

飞猪超级品牌日李佳琦直播间选品就选中了乌鲁木齐会展中心万达美华酒店和乌鲁木齐会展中心万达悦华酒店来推荐乌鲁木齐周边游套餐——不仅可游玩国际大巴扎、天山大峡谷、南山牧场景点,还有体验六馆一心、天山明月城、红光山景区、自治区博物馆等文化体验,还能品尝当地特色美食/小吃如红柳烤肉、大盘鸡、油塔子等等,酒店品质过硬、性价比高。

其四,存量酒店换牌改造,城市首店更强调“量身定制”精耕细作。

随着酒店开发进入存量时代,品牌首店也多为换牌升级项目。物业与投资人的差异性,要求每一个项目的打造都需要量身定制、首店运营要更为精耕细化。

陈孟超强调,换牌酒店从项目定位到物业改造再到运营落地,需要一体化贯穿于项目生命周期的量身定制,以此来保障每家店开出来都是高质量的,首店更是如此。

成都万达颐华酒店

西南首店成都万达颐华酒店35天完成“小成本,大制作”换牌改造,实现GOP翻番。酒店业主在回顾酒店焕新历程时强调,短短一年,能取得这样的成果,离不开品牌赋能和团队运营价值,“总经理+驻店经理”的“1+1”模式也在其中发挥着重要作用。

新消费时代,城市对于消费的吸引力,除了自然风光、人文历史、特色美食这些天然流量之外,仍然需要不断创造新的消费场景和体验来吸引新消费群体——“为一家店,赴一座城”。

产业/商业与城市特色深度结合的“首店首发首展首秀”,为城市生活与经济发展注入新活力,也将成为新消费时代的城市流量密码。酒店品牌必须要迎风而上、加码首店经济。


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