电商的崛起改变了人们的消费方式,线下实体零售业受到了巨大的冲击。但随着线上红利增长见顶,流量之争加剧,互联网巨头们将目光逐步聚焦线下零售业的数字化重构,加上新冠疫情的冲击,如今线下购物中心“在线”已是常态,直播、私域,小程序等数字化转型已然成为了行业的集体共识。

据中国百货商业协会发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书2020》显示,接受调查的企业中,96%已开展线上营销获客,94%已经开展了直播业务,55%开通了到家订单服务。在数字化大潮中,“线上玩家”与“线下玩家”纷纷强势结合,打出不同路式的“王牌”。

以银泰为代表,第一种是线上主导的模式。傍上了阿里大腿的新零售代表银泰百货,被大大阔斧的改造之后,也积极地进行“触网”尝试,推出了喵街、喵货、喵客、集火等互联网产品。

另一种模式是线上玩家+线下巨头+独角兽公司。以腾讯和万达、高灯合资成立丙晟科技为典型代表,基于两大巨头的联手,以腾讯的技术、产品及线上资源,丙晟科技深入渗透到万达广场的数字化改造主场。从规模上看,丙晟科技以其开发的万达广场小程序为载体,实现了368座万达广场的“线上基建”,入驻商户超过6万家,2020年整体销售规模达到28亿。从深度上来看,万达广场小程序的产品能力已打通了开设店铺、发送卡券、售卖商品、物流服务、在线结算、营销补贴、直播带货、社群管理、经营分析等功能,也能支持数百家购物中心、超过六万家商户同时开展全国级超大规模营销活动。

除了万达广场小程序之外,丙晟还整合微信商圈营销能力与万达广场线下场景,打造商圈营销解决方案,实现跨业态线上线下整合营销;将微信无感支付能力引入停车场,其智慧停车解决方案已经覆盖全国所有万达广场;整合微信支付和高灯、海鼎、微盟软件能力,打造整合广告投屏、会员管理、营销发券、电子发票、终端应用小程序开发的智慧收银解决方案等。以丙晟科技与万达商管联手开发、正在试点的万达会员卡小程序“万粉汇”为例,通过打通万达线下场景和微信技术能力,据内部人士透露,目前,万汇粉已经在北京两座广场测试落地,2021年将推向全国。正是由于和万达的紧密配合,以及腾讯资源的充分调动,丙晟在万达广场的数字化转型中才能如鱼得水。

第三种模式是以线下玩家为主,比如天虹百货,很早之前就开始了借助互联网资源,自主寻求数字化转型之路。疫情之下,更发起了数字化总动员,天虹“全员持枪上岗”,5万名导购“人人会直播”等。

尽管银泰、万达、天虹路径迥异,但殊途同归,在数字化上都走到了前列,而模式并无绝对高低之分,跑得通、有成效便是好模式。

购物中心的数字化浪潮已经势不可挡,2018年3月,腾讯宣布成立“智慧零售战略合作部”,并推出了包括微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP在内的“七种武器”。

腾讯在转型产业互联网的过程中,将智慧零售作为重要发力领域,帮助零售企业实现增长。不过,腾讯的方案更适用于有一定基础的大型品牌商。从现在的形式来看,类似丙晟这样的数字化服务商,既有参与万达广场数字化的经验,又深耕腾讯技术资源,其数字化路径完全可以为行业复用,降低购物中心数字化升级的资金和人才压力。

中国百货商业协会的调研显示,目前,86%的百购已经开通小程序商城,36%已开通微信商城,此外,仅有17%的企业在抖音/快手上开展线上业务,而在自有 APP、第三方平台上开设旗舰店的百购数量则在减少。购物中心的数字化转型已经是大势所趋,如何转型成功是关系到零售业生死存亡的关键命题。

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