“日常家用都在网上下单，虽然有时挑得眼花缭乱，有时满减凑单有些费时间，但买零食饮料、美妆个护等基本都很少去线下消费了，但要买家电、数码产品，以及奢侈品还是会去实体店。”家住北京的刘女士是一名80后，谈起疫情期间居家的购物日常，“除了无法去实体店逛街，也减少了一些花销外，感觉没什么变化”。

英敏特最新发布的《中国零售洞察概览》显示，正如刘女士一样，中国消费者对于不同品类的商品已经建立了相对稳定的信息搜集和消费习惯。尽管整体市场受到疫情打击，但实物商品网上零售额仍然持续增长，大多数品类线上渗透率持续增长，如服饰和鞋类、生鲜食品以及非处方药与保健品，不过增速有所放缓。与此同时，线下渠道在奢侈品箱包和配饰品类仍占主导地位，同时在数码产品品类的客流量有所增长。

在全渠道发展阶段，消费者对线上和线下渠道的偏好差异日渐缩小，但这也对零售商引流留客带来了新的挑战。《洞察》认为，疫情居家推动线上体验经济发展，但随着疫情的缓解，线下购物体验将重新站稳脚跟。一方面，消费者会通过不同的渠道寻找更有力的优惠，并越来越关心线上和线下价格是否一致，对此，品牌和零售商在各主流APP中的营销布局非常重要。另一方面，消费者也更加关注购物体验，整体购物体验已从价格驱动变为产品驱动，而未来必将是体验驱动，随着科技进步，购物体验会得到显著改善。

偏好差异更小品类各寻渠道

《洞察》对于美妆、生鲜零售的消费者调研显示，对于不同的品类，消费者购买的渠道日渐“泾渭分明”，同时，线上渠道获取新用户的成本和难度越来越高，提升购物体验和消费者忠诚度成为品牌竞争的关键。

在美妆个护品类，随着中国的零售格局持续发展，新玩家与新平台快速兴起，相比于线下渠道，消费者对在线上渠道购买美容个护产品展现出了更积极的态度。在对2729名18~49岁互联网用户进行的“过去6个月内，您曾通过以下哪些线上渠道购买过美容和个人护理产品”的调研显示，国内综合性购物网站是渗透率最高的线上渠道，51%的用户选择该渠道为第一位;跨境电商其次，21%的用户选择该渠道为第二位;此外，直播/短视频平台也成为了主流的购买渠道。

《洞察》认为，经过快速扩张后，直播/短视频平台持续平稳发展。品牌可以有效地运营私域流量，为消费者提供个性化的产品推荐与实用的美容建议，并利用非美容类的信息满足消费者的情感需求，以此维持消费者兴趣并培育其品牌忠诚度。

作为核心的食品品类，生鲜食品拥有较高的购买频率。随着收入和健康意识不断提高，消费者愿意为生鲜产品支付更多费用，同时也对质量和安全提出更高要求。从购买渠道来看，在对2899名18~59岁互联网用户进行的“和3个月前相比，您在以下渠道购买生鲜食品是更多、更少还是差不多”的调研显示，综合性超市/大卖场、社区生鲜超市仍是消费生鲜食品的主流，选择和之前差不多的用户占比分别达50%和46%;与此同时，生鲜电商、社区团购渠道也正在吸引更多消费者，选择在这两个渠道比3个月前买得更多的用户分别达28%和25%。

《洞察》分析，由于产品新鲜是消费者的核心诉求，线下渠道短期内难以被取代，但线上渠道借助品类选择多样和便利的优势，渗透率将不断提升。同时，抢占宠物生鲜食品和半成品等细分品类的零售商也将为行业发展注入新动力。长期而言，如何更好地满足消费者不断提高的要求并获得消费者忠诚度优势，将是所有零售商都需要思考的问题。

重燃消费热情体验影响忠诚度

尽管在线购物日益成为主流，但不少消费者在购买汽车、玩具(文创、盲盒)、奢侈品、家用电器、旅游产品等品类时仍会先寻找线下的体验。对此，英敏特认为，随着疫情的好转，消费信心回弹，消费者重燃对非必要支出的兴趣，线下门店将迎来更多访问量和关注度，消费者也期待更无缝的购物体验，包括线上和线下，以及不同APP之间的顺畅连接。

谈及影响线下购物体验的因素，在对3000名18~49岁的互联网用户的调研发现，最令消费者不悦的是店员干扰、不断推销产品和不同渠道存在价差、相同的产品线上线下价格不一致，这在年轻消费者中最明显，他们更需要自在和放松的良好购物氛围。同时，相较年长群体，Z世代不想浪费时间比较线上线下价格，也更倾向于选择信息一致的品牌。

此外，人多拥挤、缺少灵活的支付手段(如不支持现金支付)、实际的服务/产品不值这个价格、店内环境不整洁、要关注商家公众号或加入微信群才有折扣、过时的店面设计、不提供试吃/试用等是不少人的“槽点”。

《洞察》认为，当前整体购物体验已从价格驱动变为产品驱动，而未来必将是体验驱动。一方面，消费者的购物已不只为了购买产品，希望获得触觉体验，也是为了满足逛街需求。对此，不少零售商正在以技术升级不断赋能购物体验，以交互性、创新性、高效性提升购物体验。另一方面，消费者越来越注重个性化的服务和产品，这也是体验开发的重要环节，品牌商和零售商应注意利用个人信息提供更周到的产品和服务。但品牌和零售商也更需要明确应采取以科技为主导还是以真人为主导的策略来面对目标客群，并且在消费者对安全分享个人数据和获得更好体验的双重需求之间取得平衡。(记者 李子晨)

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