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本土品牌大收购 外资家电在中国市场的发展空间急剧压缩

2020-08-25 10:39:35来源:北京商报网

市场份额不足10%,频频卖资产卖品牌,如今外资家电在中国市场的发展空间急剧压缩,与当年风生水起的日子不可同日而语。8月24日,处于亏损的惠而浦中国因格兰仕发出收购要约而停牌,又为中国家电史添上了“浓墨重彩”的一笔。在业内人士看来,全球家电正在经历一轮重组与变革,经历过打碎重铸的过程,外资家电在中国市场的发展前景并不乐观。

外资退潮

“近日只是收到了格兰仕要约收购的书面告知函,而不是正式要约收购,因此有诸多不确定性。”惠而浦方面在接受北京商报记者采访时这样说道。

此前,惠而浦中国公告称,公司于8月21日收到格兰仕的书面告知函,正在筹划部分要约收购事项。资料显示,惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业,2014年,惠而浦入主合肥三洋,成为控股股东,合肥三洋也因此更名为惠而浦(中国)股份有限公司。

事实上,这些年中国家电企业收购外资家电品牌的例子不在少数。

2015年4月,创维签约收购德国老牌电视企业Metz(美兹),此前双方已经合作了一年多;2016年6月底,美的集团以总额约为514亿日元(约人民币33.2亿元)收购东芝白色家电业务80.1%股份,同时获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利;2018年2月,海信获得收购东芝银祥解决方案公司映像解决方案公司(东芝电视)95%股权的必要审批,并且通过了商务部反垄断审查,双方已完成股权转让手续。

家电观察人士许意强指出,从过去美的、海尔等在海外收购日本、美国企业的家电业务,到如今格兰仕在中国市场上收购全资企业的家电业务,可以看到,全球家电及中国家电产业都在经历一轮重组与变革。其核心一定是强者竞争下的分化,这也给中国市场上众多外资品牌未来的发展提供了一种思路,那就是,将中国市场的业务通过品牌授权给中国企业经营的方式来发展。

放弃to C

外资品牌之所以选择卖掉品牌,最大的原因来自于其竞争力减弱,尤其是在中国市场。

以彩电为例,2020年上半年,受新冠病毒肺炎疫情影响,几乎所有的彩电品牌都遭遇了销量下滑,但国外品牌尤其明显。中怡康统计数据显示,今年上半年,国内品牌彩电零售量为1761万台,同比下降9.75%,国外品牌彩电零售量为164万台,同比减少32.44%,市场份额不足10%。

其中,索尼电视今年上半年在中国市场的销量为46万台,比去年同期减少21.82%;三星电视上半年在中国市场的累计销量为41万台,比去年同期减少8.33%;飞利浦电视上半年在中国市场的累计销量为20万台,比去年同期减少44.97%。

此外,上半年其他几家国内主流彩电品牌的销量都在百万台以上,国外品牌与它们相比差距较大。对此,产业观察家洪仕斌认为,一方面与产业背景的转移有关,曾经的欧美,再到日韩,之后是中国,家电品牌的崛起一直都突出一个归属地的特点;另一方面,中国家电在近十几年的时间里,不管是技术还是设计,都有很大的进步。

“还有一个因素,日本、美国等这些家电品牌,都在进行战略转移,向技术门槛更高、资金门槛更高、行业竞争壁垒更高的to B领域转型,针对商用领域的客户提供相应的产品和服务,与此同时,它们主动放弃了利润不那么高的to C业务。”家电分析师梁振鹏补充道。

前景堪忧

关于未来在中国市场的发展规划,北京商报记者分别采访了飞利浦、惠而浦、三星、博西和索尼等品牌,截至记者发稿,索尼和博西未给出回复。

作为独立运营的外资代表,三星方面称,2020年在坚持高端路线的同时,更注重8K电视普及,在推出旗舰级8K电视Q950TS的同时,还推出8K标准款电视Q700T,让8K电视以更低门槛进入每个家庭。

而作为被收购的外资品牌代表,飞利浦电视方面表示,2020年整体彩电市场数据下行,但是在细分市场以及消费者个性化依然拥有强劲的需求,比如大尺寸,比如高端甚至超高端。“飞利浦今年重点发力高端电视领域,例如B&W联名款OLED电视、与保时捷设计联名的艺术电视,以及接下来会发布的MiniLED电视等,聚焦在用户的个性化需求,提升品牌溢价,力争在中国的电视市场内形成独特的品牌形象和差异化竞争力。”

惠而浦方面向北京商报记者回应称,惠而浦在合肥市拥有大量投资,不会退出中国。

在洪仕斌看来,在中国独立运作的外资家电企业,未来很可能会走向末路,因为它们没有办法在中国进行一个价值生成。“以前中国市场发展空间大,那个时候大家都在做蛋糕,现在大家都在抢蛋糕,这个时候就需要产品品牌打造综合优势,与中国家电企业相比,外资品牌在市场规模、营销、技术等方面,都已经不占优势。”

“被中国家电企业收购的外资品牌,我认为它的发展前景也不会好。中国企业收购的初衷是借用外资品牌的品牌价值,还有一些产品技术支撑,但它本身有自己主推的品牌,做一个综合类的品牌更乏力。”洪仕斌说。

日前,被创维收购的德国Metz终于正式登陆中国市场,首发产品是一台售价将近20万元的彩电,但到底有多少消费者愿意出高价买单,有不少人提出了质疑。

许意强则认为,中国家电企业收购外资品牌也是双赢的举措。比如,格兰仕如果收购惠而浦中国,承接惠而浦、帝度、荣事达3个品牌的相关权益,既能让惠而浦在中国市场继续发展,又能让格兰仕借助这一支点撬动其在大家电业务上的崛起。(石飞月)

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