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空调均价下降幅度“登顶” 格力电器能艰难转身吗?

2020-07-24 11:33:54来源:南方日报

这个月开始,被称为“史上最严”的房间空调能效新国家标准正式实施,推出空调能效新国标产品、清仓空调能效旧国标产品的时间更为紧迫了,空调行业迎来“洗牌”。而这只是当前空调行业老大格力电器面临的困局之一。

空调均价下降幅度“登顶”

格力电器近日发布的半年业绩预告称,预计今年上半年将完成营业收入695亿元—725亿元,而上年同期为983.41亿元,同比下滑26%—29%;预计今年上半年实现净利润63亿元至72亿元,而上年同期为137.5亿元,同比下滑48%—54%。

对于此业绩,格力电器公告原因包括两个方面,一是新型冠状病毒肺炎疫情期间,空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱;二是2020年“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式,公司正推进销售渠道和内部管理变革,实施了积极的促销政策。

也许是早就预见了这样的“水深火热”,从4月下旬至今,格力电器董事长董明珠亲自登台,“疯狂”直播,成为格力电器最强“带货人”。自第一场直播后,格力电器在数场直播中,在销售业绩上“频传新高”。最近的一场直播中,格力数据显示,董明珠在全国直播巡演活动首站直播成交额超50.08亿元。

疯狂的直播带货活动,带来的是格力电器线上销售从未有过的突增。奥维云网的监测数据显示,今年上半年,格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%,同比提高了10.67%;在线下空调市场,市场占有率36.16%,下降0.09%。

与此同时,奥维云网的监测数据显示,今年上半年,格力空调的均价大幅下调,线上和线下均价分别为2833元和3879元,较2019年同期大降1143元和669元。

格力电器是上半年所有空调企业中,均价下降幅度最大的企业。

单季度利润连续跌回数年前

均价下降幅度如此之大,意味着什么?“这对于格力来讲比较罕见,一般均价下降的原因,一是大量促销活动,价格让利,二是销售产品结构发生变化,中低端产品的比重上升。”有业内人士指出。

而这与格力电器近五年来的战略可以说大相径庭,近些年来,格力的产品,比如空调,定价通常明显比竞争对手高,且主推中高端产品。有研究者指出,格力的直播销售以中低端机型为主,整体均价同比下滑。

对于格力电器而言,均价下滑带来的重大影响,就是利润。去年第三季度以来的相关财务数据,也正说明了格力电器在利润上的“煎熬”。

2019年第四季度,格力电器营业总收入为438.32亿元,净利润为25.55亿元,净利润跌回六年前2014年的水平。

2020年一季度实现营收203.95亿元,归属于上市公司股东的净利润15.58亿元,这一净利成绩,跌回七年前2013年的水平。

依据今年上半年预期营业收入695亿元至725亿元、上半年预期净利润63亿元至72亿元推算,2020年二季度,格力电器营收最多为521.05亿元,至少为491.05亿元,净利润最多为56.42亿元,最少则为47.42亿元。

对于产品仍以空调为主力的格力来说,二季度毫无疑问是营收和利润的旺季。而2020年的净利润成绩,跌回2017年的水平。

能否承受渠道变革之重?

随着利润数值的下降,格力电器今年上半年的利润率预期跌落10%,居于9%—9.9%。而在近些年来,格力电器一直引以为傲的,正是其“傲视”家电行业的利润率,此前,格力电器利润率甚至居于15%到20%的区间,2019年,格力电器净利润率为14%,已是几年来新低,没想到,在2020年上半年,格力电器的利润率就很可能失守10%的关口。这对于格力电器来讲,可以说是挑战空前。

家电行业分析师刘步尘认为,格力将“格力董明珠店”在全国范围内推广新零售模式解释为导致上半年收入、利润下降的两大因素之一,这个解释耐人寻味。

在刘步尘看来,格力电器正面临来自渠道变革的巨大压力,而这个压力几乎是格力所独有的。一直以来,格力对线下实体店渠道依赖度明显高于同行,今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了实体店走向没落,对格力的影响明显亦高于同行,这是今年4月份以来格力明显加大线上带货的重要背景。“目前看,格力总部频繁发起直播带货,直接面向终端零售市场,客观上将加速格力专卖店走向瓦解。庞大的专卖店体系何去何从?这是摆在格力管理层面前一个非常棘手的问题。”

另外,主要竞争对手则步步紧逼,甚至扬言“至迟2021年实现对格力空调业务的赶超”。

旧能效国标产品急需“清仓”

与渠道变革之痛相伴的,还有格力电器“清仓”旧能效国标产品的重重压力。

17日,美的空调抢在多数竞争对手之前,在广州发布全系列新能效国标产品,并对旧能效国标的老库存产品进行千万补贴销售。

1日施行的能效新国标,可称“史上最严”。其能效1级明显高于旧有的能效顶级——变频1级,旧有的变频1级相当于能效新国标2级,变频2级相当于能效新国标3级,能效新国标4级对应目前市场上部分变频3级和定频1级产品,能效新国标5级则对应目前市场上部分定频2级产品,这也是新标准的准入级。据中国标准化研究院测算,能效新国标的实施将使目前空调市场淘汰率达到45%,据此数据计算,2020年开始,至少4000万台空调产品将被淘汰。

南方日报记者在国美商城看到,部分企业,如美的、海尔等推出了一些新能效国标的空调产品。“只有少数企业推出新能效国标产品,像格力都还没推出。”销售人员对记者表示。

“一年缓冲期,明年7月开始,空调产品就必须全面采用能效新国标。但现在旧国标产品其实还有较大库存,所以企业必须加快‘清仓’。”对此,有业内人士解析。

面对诸多困局,格力还能华丽转身吗?

(姚翀)

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