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发力海外业绩超预期 海信视像年报和一季报透露着变化

2020-05-08 09:34:44来源:新华网

4月29日,海信视像发布2019年年报和2020年一季报,2019年净利润5.56亿元,增速超过四成;2020年一季度,海信视像实现净利润5137.37万元,同比增长超过九成,表现超预期。

166页的海信视像2019年年报,展现着海信视像更名后的积极变化。除了利润之外,毛利提升、多元化格局的初步展开、东芝扭亏以及这背后的平台化运营思维都展现着积极信号。

白热化突围:寻求高质量增长

作为高度成熟且进入白热化竞争阶段的产品,恰逢手机、IPAD等各种屏分流消费者时间,近几年电视行业竞争加剧。

根据行业咨询机构中怡康推总数据,2019年国内彩电零售量同比下降2.6%,零售额同比下降11.7%;受互联网品牌低价冲击影响,行业均价下降9.3%,行业竞争日趋激烈。

从年报来看,公司2019年销售量达到1959万台。海信视像在逐渐转变,选择以更有质量的竞争取代简单的电视机销售数量竞争。

中怡康数据显示,国内市场方面,2019年,海信整体零售额占有率排名领先,线下零售额占有率达21.09%,同比提升1.99%。尺寸指标显示,65吋及以上、80吋及以上电视销售量同比增长52.47%、178.88%,在这两个区间段,海信销售量占有率优势明显。此外,大屏产品领域领先的市场份额,让公司内销毛利率在2019年提高了3.03个百分点,达到25.57%。

2019年,公司经营活动产生的现金净流量净额为17.84亿元,远高于净利润指标。海信视像这一指标,2018年为负值,2017年为23.68亿元。这一V型变化更为贴切反映了海信经营态势反转。

多元化展开:走向微笑曲线两端

从2019年年报来看,海信14个亿的研发费用投入,比上年12个亿的投入还多2个亿。业内人士表示,无论是直接少投入研发或者做点会计处理,研发费用从当期费用化走向资本化,都会扮靓短期业绩。

宏碁集团创办人施振荣在1992年提出微笑曲线理论,一直被作为制造业企业转型升级的重要指导。跨界竞争者的加入,使得电视外延边界被打破,电视机从硬件本身扩展到内容、应用、服务等电视场景范畴。当电视作为家庭娱乐中心、家庭物联网节点和中枢地位时,电视制造企业价值链延伸方向也自然明晰——左手研发、右手服务。

在微笑曲线的左侧,海信视像致力于以技术研发不断改善用户体验,开始向芯片端发力。在电视芯片领域,海信2019年完成芯片资源整合,推出第三代超高清画质处理芯片-信芯H3,发布4K TCON芯片、4K FRC TCON芯片均获得上游面板厂青睐,除应用在自有智能终端产品的同时,已实现向面板企业批量供货。2020年公司将推动基于AI的8K超高清显示画质处理芯片及面向其他智能家电产品主控和智能控制芯片产品研发工作。

在微笑曲线的右侧,海信视像致力于让电视更好用、更好玩。作为拥有国内一定数量的互联网家庭用户群的海信视像,用户运营成为新蓝海。2019年初,海信视像旗下从事互联网运营业务的聚好看总经理于芝涛出任海信视像总裁,是公司这一战略侧重的典型性体现。

在海信集团这家传统制造业文化浓郁的企业里,聚好看天然的互联网基因、用户交互思维、开拓创新理念,本身就是一股新风。在互联网电视品牌以低价铺硬件、以内容服务获利的商业模式冲击下,海信视像这一及时人事调整,补上了这家硬件公司在与互联网电视品牌竞争中的短板。

截至2019年末,海信互联网电视全球用户数突破5127万,同比增长29.44%,付费用户数同比增长143%;视频板块和广告板块持续保持超过50%的高速增长,教育进入高速发展轨道。

从海信视像2019年收入构成来看,除电视机外的公司其他营业收入已经达到16.14亿元,这部分侧重于互联网运营业务。尽管在公司300多亿的营收体量中,16亿元的占比仍不足两成,但其盈利能力很强,毛利率较上年提高7.05个百分点,达到44.87%,远高于电视机业务17.8%的毛利率。

发力海外:东芝TVS打赢翻身仗

2018年8月,海信视像宣布完成收购东芝TVS公司股权交割。TVS有技术功底,包括芯片能力,其画质芯片能力业内一流,但TVS问题也更为明显——没有独立的销售体系、缺乏良好激励机制、长期缺乏与用户的直接交互、经营亏损严重。

海信介入后,在日本市场迅速推出OLED等高端产品,补齐产品线,提升产品竞争力,自建服务体系,降低费用的同时提升用户体验,提高管理效率、营销效率,重建TVS销售渠道。2018年接手当年减亏3亿元,2019年三季度TVS开始扭亏为盈,四季度保持盈利,全年实现净利润2709万元。

更为重要的是,海信在日本市场站稳脚跟。从市场表现来看,2019年海信及东芝品牌在日本市场的销量占有率,由年初的21.8%提升至12月的26%。

海信复活东芝TVS,在国际化道路积累经验与信心。对于深耕中国市场的海信而言,前几年就明确“大头在外”的战略,先后将夏普、东芝收入囊中,在国际化道路上,打造全球化品牌矩阵。

海信视像表示,随着东芝品牌授权陆续到期,2020年下半年,海信将收回国内东芝品牌授权并自主经营。东芝品牌将以打造顶级画音、精细工艺为核心技术的高端产品。今年“双十一”前,海信将在中国市场推出应用日本东芝核心的画质芯片、火箭炮音响技术、OLED优化技术、8K技术的东芝电视产品。

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