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2019家电行业存量市场下价格战贯穿一年首尾

2020-01-02 10:24:30来源:信息时报

纵观2019年的家电行业,一个关键词无论如何是绕不开的,那就是贯穿一年首尾的价格战。究其原因,是因为家电行业经过数十年的高速发展,从增量市场进入到残酷的存量市场阶段。存量市场竞争之下,只有那些长年精耕细作、拥有集团军规模作战的头部企业才能笑到最后。

细品家电行业各品类、各领域2019年的表现,就会发现困境中的2019也不乏亮点和新意,而这推动了行业走出一轮与过去10年截然不同的新气象。

价格战激烈程度达到历史之最

彩电行业虽连年价都打价格战,但今年的激烈程度达到历史之最:以主流的55英寸液晶电视为例,其在2019年的线上市场618、818、双11促销期都出现了单周均价跌破2000元的情况,全线尺寸自618促销期均价探底后,818、双11、双12继续探底创历史新低。

空调行业的价格战也是从年初打到年尾。2019年3月,美的、奥克斯率先发动价格战,而往年这正是行业淡季提价的好时机。价格战高潮则以格力双11“让利30亿”为标志性事件,其将平常均价在2000元左右的1P定频空调的价格降到1399元,将均价2300左右的1P变频空调拉低至1599元,降价后甚至低于三四线品牌的最低定价,从而引发全行业价格混战。“我们判断这是低于成本价的,并且是规模性的销售,对市场的杀伤性太大了”,某品牌区域总经理对信息时报记者说。

原本在家电各品类中,利润最高的厨电企业也在今年首遭行业负增长,尤其是占份额大头的吸油烟机和灶具销售疲软。某厨电龙头品牌负责人告诉记者,在618、双11这样的促销节点,价格战也是打到“无底线”,“我们后来发现,我们在各大电商平台做活动的产品中至少有30%是经销商在网上拍走的,因为这个价格是他们进货也拿不到的”。

有彩电品牌人士告诉记者:“下跌不可怕,怕的是不知道底在哪儿。”中怡康市场分析师李尧辉也表示,目前家电市场已成为存量主导的领域,尤其是一二级市场竞争极其残酷,“主要表现在激活存量市场的成本极高,并且还不知道有没有效果”。另一位品牌空调老总也对记者表示,存量市场的博杀是典型的零和效应,即“对手多卖一台,自己就要少卖一台”,在这样的背景下,小鱼生存不易,大鳄也不好过,这也是价格战为什么是由龙头挑起的原因。

值得反思的是,价格战主旋律下的家电行业未能被低价“救赎”。一方面,常年打价格战的彩电行业,无论降到多低都很难刺激消费者购买望;较少打价格战的空调品类,虽然低价给某些品牌带了一定份额的销量增长,但未能提振整体;厨电行业在小范围试水降价无效后,转而向电子座便盖、洗碗机、蒸烤箱等细分品类拓展。

据中怡康统计数据,2019年1~8月,家电行业零售额同比下降5.5%。其中,彩电行业下降幅度最大,降幅达12.1%。

厚积薄发产业不乏亮点

仔细观察家电行业不同品类和领域的企业表现,仍能发现有值得称道的地方,而整个行业也正在走出一轮与过去10年截然不同的新气象。

以彩电行业为例,在家电业观察人士刘步尘看来,随着液晶电视市场的成熟,新的显示技术正在孕育,不管是OLED电视、QLED电视、8K电视,都开始进入消费领域,开启下一轮技术竞争;以智能化为中心,电视产品不断丰富和完善,电视生态逐渐成熟;同时电视与周边智能终端的互联变得更加便捷,全场景智慧生活圈正在形成,经济价值逐渐显现。

再如,厨电头部品牌在精装市场表现可圈可点。据奥维云网地产大数据监测数据显示,去年精装修市场增速超过30%。老板电器CMO叶丹芃告诉记者:“这是多年坚持走精品路线的回报,头部品牌至少拿下精装修80%市场份额。”据监测数据显示,2019年1~10月全国精装精住宅新开盘项目厨电配套规模203.3万套,同比增长4.2%;项目数量2255个,同比增长8.7%。

在刘步尘看来,家电行业经过数十载发展,市场进入存量时代,这个时候是品牌价值和魅力开始全面凸显,也是那些兢兢业业耕耘的巨头们厚积薄发、笑看风云的时候。他认为,头部企业通过价格战将会呈现寡头化,只有几家品牌活得滋润和潇洒;中间的二线品牌数量不会太多、规模不会太大;剩下的三线品牌们,将在一线市场上彻底被边缘化。而巨头们之间,也分别通过收购合并,在2019年布下了更多的各细分市场的多品牌棋子。比如海尔旗下的海尔、卡萨帝、统帅以及GE Appliances、Fisher&Paykel、AQUA、Candy;美的构建的美的、小天鹅、比佛利、COLMO、BUGU、华凌,以及Clivet、酷风;海信集团的海信、容声、科龙、Gorenje、东芝电视、日立、约克等等。(刘莉)

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